“榜一大哥” 消失之后 平台与主播何去何从？

　　快手

　　直播打赏收入负增长

　　随着短视频红利的消失以及监管收紧，从2020年开始，快手的直播打赏业务进入瓶颈期，2021年直播打赏收入开始出现负增长。

　　腾讯音乐

　　或提高在线音乐的会员付费率

　　其社交娱乐板块——全民K歌的虚拟礼物收入一直是企业的主要营收来源。由于秀场直播的监管升级直接影响企业的营收能力，未来可能会通过提高付费墙、增加广告等形式，来提高在线音乐的会员付费率。

　　斗鱼

　　将探索直播打赏外的变现方式

　　2021年全年营业收入为91.65亿元，同比减少4.55%，主要原因为直播收入同比下降。财务副总裁曹昊表示：将探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率。

　　在直播间内，“榜一大哥”无疑是最有“牌面”的存在。他们资金雄厚、出手阔绰，是平台和主播们的最爱。

　　随着热闹的直播打赏蔓延开来，也滋生出诸多行业乱象：擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。

　　然而，就在近期，打赏成风的网络直播行业迎来了巨变。

　　5月7日，国家四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

　　这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会、平台来说，显然不是什么好消息，甚至是重重一击。

　　降温

　　连下四道严令

　　整治直播打赏乱象

　　进入移动互联网时代后，直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播，人人皆可打赏，直播正式进入低门槛时代。

　　很快，各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年，“千播大战”拉开序幕；2017年，短视频进入爆发增长期，此后短视频平台也顺势推出直播业务。

　　关于直播的商业模式，傅政军在9185时期曾提出“爱慕”说。这种“爱慕”其实是用户的冲动消费，作为“受益者”的平台、公会与主播，费尽心思激发用户付费意愿。公会(类似于主播的经纪公司或包装公司)与主播这边，主要负责内容，包括长相、身材、年龄等，也包括唱歌、表演、游戏等技艺。

　　内容足够有吸引力，就会吸引用户主动向主播“刷礼物”。礼物越多，打赏者的排名就越靠前。而平台则不断制定新的规则与玩法：二人对抗、四人直播、榜单排名……

　　随着玩法升级，“大哥”的付费动机不再限于对主播的“爱慕”，还有虚荣与攀比。这种建立在人性弱点之上的商业逻辑，必然会产生各种行业乱象。

　　为吸引眼球，主播们或穿着暴露，或言语粗俗，或通过低俗表演等方式吸引用户进行高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏等相关事件并不少见。

　　央视多次曝光过相关事件，国家网信办也多次对国内多家直播平台的内容生态进行巡查，并约谈过b站、斗鱼、全民K歌、映客等多家头部直播平台。

　　2020年11月，广电总局发布通知，要求对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。

　　2021年2月，国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，针对不同级别的主播设置单场受赏总额、单个虚拟消费品、单次打赏额度的合理上限，并设置了打赏冷静期和延时到账期。

　　2022年3月底出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，要求定时报送营利行为和收入状况，且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者打赏。

　　而关于5月7日出台的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，可以说又进一步堵住了主播们获取巨额打赏收益的大门。如今没有榜单后，“大哥”们的虚荣心难再满足，这会让用户的付费更为理性，减少冲动消费。

　　限赏

　　短视频平台： 广告佣金保底 受冲击较小

　　短视频两大巨头抖音与快手，依托于巨大的流量优势在直播领域快速崛起，而短视频主播往往也需要兼顾内容与直播技巧。

　　目前，快手的营收分为直播打赏、广告、其他(主要是电商佣金) 三部分。

　　直播打赏业务是快手在2018年以前最主要的货币化方式，依靠“老铁”文化，平台诞生了众多具有高用户粘性的主播。财报显示，2019年快手直播打赏收入更是达到300亿以上，成为中国规模最大的直播平台。

　　此后，随着短视频红利的消失以及监管收紧，从2020年开始，快手的直播打赏业务进入瓶颈期，2021年直播打赏收入开始出现负增长。

　　同时，快手的广告业务和其他业务近两年增速较快，对营收的贡献也在不断增强。

　　因此，对于快手这样的头部短视频平台而言，在巨大的流量优势下，直播打赏业务未来依然能为企业带来比较可观的收入。但由于行业已经进入疲软期，加上新规，直播打赏业务的收入天花板已现，营收占比较大可能将进一步下滑，平台也会将业务重心放在广告、直播电商或其他创新业务上。

　　音乐类平台：

　　主营受损 或提高付费率弥补

　　对于在线音乐流媒体平台来说，由于音乐天然具备娱乐属性，自然地坐上了秀场直播的“便车”。

　　比如，腾讯音乐的社交娱乐板块——全民K歌的虚拟礼物收入，一直是企业的主要营收来源。近年全民K歌月活跃用户数、付费用户数都出现明显下滑，单看“K歌”业务，已经很难再撑起腾讯音乐的未来。

　　财报显示，2021年腾讯音乐社交娱乐收入197.8亿元，低于2020年同期的198亿元。

　　网易云音乐近几年也在疯狂地拓展社交娱乐业务，效果很显著。招股书显示，网易云音乐2018年社交娱乐服务及其他收入占总营收的比重仅为10.6%，而到了2021年上半年，该项收入占总营收的比重已达49.6%。

　　不管是腾讯音乐还是网易云音乐，如今秀场直播都是企业的主要营收来源。因此秀场直播的监管升级，直接影响音乐流媒体企业营收能力。

　　而这些企业未来也可能会通过提高付费墙、增加广告等形式，来提高在线音乐的会员付费率。但参考我国目前的长视频流媒体，用户付费率天花板依然比较低，音乐流媒体平台后期或许还需要探索更多的变现方式。

　　传统直播平台：

　　“纯秀场”类最受冲击

　　与游戏或者生活类的直播相比，“纯秀场”类传统直播平台，更依赖用户的冲动消费。

　　2016年4月，陌陌正式推出直播业务。财报显示，2016年陌陌营收同比暴涨313%，达到5.5亿美元，其中直播业务贡献了近70%。

　　据公开资料显示，陌陌“2016年度十大主播”合计年收入达1.15亿元。此后，直播板块也成为陌陌主要收入来源，陌陌也逐渐向主营直播、同时具备社交功能的软件靠拢。

　　但在2021年，陌陌同样业绩下滑。

　　对此，陌陌曾表示是由于“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况对于头部消费的负面影响”。也就是说“大哥”的付费能力下降，直接影响了企业的总营收水平。

　　过度依赖“直播”这一单一业务的传统平台同样受到较大打击。

　　比如直播巨头斗鱼，直播业务是公司最主要的营收来源，典型的单条腿走路。

　　2018-2021年，其直播收入分别占总营收的86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

　　但由于用户的付费率以及付费金额遭遇瓶颈，斗鱼的营收以及净利在2021年财报中出现较大滑坡。2021年，其全年营收为91.65亿元，同比减少4.55%，主因为直播收入同比下降%。

　　财报发布后，斗鱼财务副总裁曹昊表示：将探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率。

　　只不过，对于如今的斗鱼来说，在此轮冲击下，留给平台探索新业务的时间并不多了。

　　观望

　　是继续跳跃

　　还是发力新业务？

　　不可否认的是，如今国内的直播赛道，已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难，但竞争却丝毫没有减少。

　　毕竟由于门槛不高，导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块“插秧地”，虽然降低了对直播的期待值，但直播又不能没有。

　　总的来说，国内的秀场直播不会停止，“冲击”后还是会以各种新的方式出现在我们面前。

　　对于主播们来说，头部主播或许可以依靠自己现有的粉丝基数，尝试向广告、直播带货等业务转型。

　　而对于更多的中腰部主播来说，此轮监管对他们来说甚至不算什么坏消息。毕竟没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐，就意味着流量会平摊下来，甚至渐渐向中腰部主播倾斜。

　　而对于平台，则可谋求转型或发力新业务。

　　此外，也有部分企业和公会开始布局海外市场，比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播，拓展海外直播业务；同样，也有国内公会去TikTok上做直播等等。

　　秀场直播，这团关于娱乐与金钱的火苗，还将继续跳跃。

编辑：张嘉琪