李宁卖咖啡 茅台卖冰淇淋 老牌企业“不务正业”为哪般？

　　品牌跨界年年有，但是今年尤其多。继李宁、中国邮政开卖咖啡以后，茅台冰淇淋也于上周日“轰轰烈烈”地上市了。

　　“买咖啡送鞋吗？”“球鞋味咖啡指日可待！”“酱香型的？”“吃了算酒驾吗？”……不少网友纷纷调侃。当一个个老牌传统企业纷纷跨界到新消费领域，“讨好”年轻人时，这到底是营销噱头，还是对新赛道的战略性起步？

　　“体育生”去干艺术活

　　传统行业的新故事，不少都在咖啡里。

　　企查查数据显示，李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿。李宁此举被网友戏称为一个“体育生”去干了“艺术生”的活。

　　4月30日，李宁官方微博为“厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传，在发布的门店照片中，也能看到“宁咖啡”的身影。在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店，只要任意消费即可免费获得一杯“宁咖啡”。

　　根据李宁公司2021年财报，截至2021年年底，李宁包括特许经销商在内，共有7137家门店。相对而言，瑞幸2021年在中国有6000余家门店，星巴克有5000多家。在现有门店直接叠加咖啡吧台，这显然是极大的优势。7137家门店背后的供应链体系，也将为李宁入局咖啡提供或多或少的支撑。

　　“喝一杯邮局咖啡，给爱的人寄一封信。”——总被调侃为“慢递”的中国邮政，也在今年终于感受到了年轻人的追捧。

　　2月14日，“邮局咖啡”在厦门正式开业，这也是中国邮政跨界开设的全国第一家“邮局咖啡”。在保留邮政服务的基础上，“邮局咖啡”叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局文创产品，其中咖啡、茶饮价位在20—40元之间。据“邮局咖啡”官方微博介绍，通过邮政与咖啡的融合，“邮局咖啡”不再是单纯的邮政服务场所，更变成了可以社交、可以品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景，从而打造出活力、新潮、时尚、流行的“新邮政形象”。截至5月1日，小红书App上关于“邮局咖啡”的种草笔记已经超过了4200篇。据记者了解，除厦门外，“邮局咖啡”今年还将陆续进驻北京、上海、广州、深圳等多个城市。

　　其实在李宁和中国邮政入局之前，跨界咖啡赛道早已风起云涌，大咖云集。

　　2018年，中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”，公开报道显示，2021年，好客咖啡以“现磨+即饮+冻干”3条产品线，一年卖了一个亿。

　　2019年，中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”，打造出三种与加油站场景高度融合的系列产品。

　　2020年，中药老字号同仁堂推出“知嘛健康”新品牌，出售“养生中药咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。

　　今年2月23日，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡赛道。

　　“中年男”秒变小清新

　　如果用人物来描画茅台在中国白酒市场的形象，无疑是一位永远屹立不倒的中年成功男士。当它有一天开始卖冰淇淋时，这给人的感觉像是“中年男”改走小清新路线，不得不让人刮目相看。

　　据记者了解，茅台与蒙牛联名出品，由蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋已于5月29日在贵阳首先上市，同时上线“i茅台”App。首批上市的三款茅台冰淇淋（预包装食品）包括青梅煮酒、经典原味和香草三种口味，每份售价分别为59元、66元、66元。

　　就在新产品推出前，全球首家茅台冰淇淋旗舰店已于5月19日开业。记者从茅台国际大酒店官微获悉，产品包括原味茅台冰淇淋、原味茅台香脆雪糕、拿铁冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等多款产品，价格从32元起不等。

　　其实，茅台冰淇淋的上市已经“蓄谋已久”，早在今年4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。

　　对于茅台冰淇淋的横空出世，白酒专家肖竹青分析称，这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。茅台此举意在打破自身传统沉稳、商务形象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，进一步挖掘潜在消费需求，加大在年轻消费群体里的渗透率。

　　根据公开资料显示，年轻消费群体在酒类类别选择上，白酒以38.6%排在了第三位。41.9%年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。然后依次是果酒（25%）、鸡尾酒（20.1%）、威士忌（14%）。

　　看上冰淇淋市场的可不仅仅是茅台。

　　2018年，喜茶推出过五粮液冰淇淋；2019年，泸州老窖携手高端冰淇淋品牌钟薛高推出内含浓香酒的“断片”雪糕；2020年，江小白携手蒙牛推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋；此外，天坛文创也曾推出二锅头口味冰淇淋。

　　“去年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。白酒对于年轻人市场的探索远远落后于啤酒以及葡萄酒，尽管中年人在消费能力以及商务能力层面能够满足高端白酒消费，但是随着年轻消费群体崛起，这一股力量不容小觑。”西安某中端白酒品牌总经销商陈先生说，他代理该品牌近20年，这两年生意愈发难做。陈先生告诉记者，现在西安的年轻人更热衷于去南门的酒吧小酌一杯，好友相聚也会选择小容量的新生代平价白酒或是具有丰富口感、高颜值设计的各类低度果酒。“像我们这种传统白酒很难打开年轻人的市场，所以茅台此举也算是中国白酒企业的一种全新尝试，只是效果还有待观察。”陈先生感慨地说。

　　它们是在“不务正业”吗？

　　老牌企业跨界做咖啡、冰淇淋，真的是不务正业吗？

　　关于宁咖啡，李宁官方曾向媒体回应：在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

　　对于跨界冰淇淋，贵州茅台也公开表示，一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发。“带着冰爽的细腻，带着醇香的细致，溶入万家灯火，遇见远方更多有爱的我们。”——从茅台冰淇淋的文案也可以看出茅台打造时尚化、年轻化、个性化的新品牌形象的迫切之心。

　　“在传统的消费场景中，大多是一人在试穿，陪伴而来的人便坐在一旁的座位等候，李宁便是看中了这一部分用户的需求，可以为这些等候的顾客提供一份饮品来提升其等待过程的体验。抑或是在结账完成后，随手带走一杯咖啡，以便为接下来的逛街购物补充些能量。”在西安体育馆东路经营一家精品咖啡店的赵先生认为，李宁、邮政、茅台等传统品牌，本身具有强大的国民知名度，可谓自带流量。“他们利用新鲜感的跨界去制造反差，打破用户固有认知，可以快速契合新消费场景，吸引一大波Z世代（1995—2009年间出生的一代人）新消费人群的关注，从而迅速触达年轻消费群体，打造更具活力、潮流的企业形象，加速品牌焕新。”赵先生说。

　　而寻求创新变革的背后，是众多老牌企业的传统业务增长日趋乏力。他们在思索如何利用自身的传统优势去“勾搭”年轻消费者。咖啡在中国有旺盛的需求，冰淇淋市场这两年更是红红火火，隐藏在这些“噱头”背后的，是巨大的市场空间以及年轻消费群体基础。

　　根据中研普华研究院报告显示，2021年我国冰淇淋市场规模超过1600亿元。中国冰淇淋消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，仍有较大上涨空间。

　　咖啡市场数据同样令人眼红。数据显示：2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。每人年均消费咖啡仅为9杯，且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。目前的咖啡赛道虽然玩家众多，但依然拥有着巨大的市场潜力。

　　年轻化、大空间，传统品牌希望通过时下最热的咖啡、冰淇淋切入充满希望的新消费赛道，贴近年轻消费市场，顺应消费转型升级，避免被时代淘汰。

　　打铁还需自身硬

　　开拓新领域，面临的挑战无疑是巨大的。

　　咖啡一直被认为是“小资”才能享受的奢侈品。但随着国人对于咖啡文化的逐步接受，咖啡品牌的日益增多，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”，成为很多上班族的日常必备。近两年来咖啡赛道火热程度非同一般。截至目前，我国咖啡相关企业15.9万家，2021年新增注册企业2.4万家，注册企业增速高达18.9%。

　　咖啡行业的业态越来越丰富，给了众多细分赛道创业者以新的机会；用户对咖啡口味的多样化需求，也带来了新的创业机遇。不过，对于“跨界”做咖啡的日渐流行，也有不少业内人士表示隔行如隔山。“咖啡行业并不是有规模效应、有资金就够的。”上述体育馆东路精品咖啡店店主赵先生认为，咖啡是个入行门槛低，但进阶门槛极高的行业。门店想要突围，不仅需要经验，还要通过不断推出新品来抓住消费者。“2020年后，市场竞争太激烈了。跨界做咖啡者想要破局，一方面需要在品质和口味上向咖啡专业赛道看齐，另一方面需要拥有特色产品脱颖而出。这不是件容易的事。”

　　从最初的“双黄蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模拟》联名款等，无数冰淇淋企业穷尽想象力，只为抓住这代年轻人的口味。如今，在偶像代言、直播带货、线上轰炸、线下快闪，再加上联名、限量等一整套流程下来，冰淇淋行业“卷”得厉害。天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%。

　　巨大的市场空间带来的是残酷的企业竞争。“李宁们”和“茅台们”希望通过一杯又一杯的咖啡，一份又一份的冰淇淋既贩卖了其年轻而时尚的品牌调性，又轻而易举地切入“新消费”这个大赛道。但是，很多消费者买网红咖啡、冰淇淋仅仅只是为了打卡，只有产品本身经得起考验，才有机会从“网红”变“常红”，从一次性消费变成常态化购买。

　　归根到底，无论是咖啡市场还是冰淇淋市场都需靠产品实力说话，才是长久之策。而李宁咖啡、茅台冰淇淋，能否在这个夏天“卷”出一席之地，还需要进一步观察。 记者 丁倩瑾

编辑：张嘉琪