「xIP品牌」你的品牌会"打游戏"吗?2025年营销必修课

　　什么是品牌?

　　如果简单理解为语言钉和视觉锤，那你就错了。

　　品牌是用户情感，包含信任、赞赏、喜爱和敬仰。

　　长久以来，大多数企业认为品牌就是知名度，通过惯用定位和传播手段来打造品牌，从而影响用户心智实现决策购买。

　　这在工业化时代的消费场景，也就是品牌1.0-2.0时代，企业通过塑造品牌知名度-美誉度-忠诚度来驱动品牌建设，是行得通的。但进入数字化时代，品牌策略已进入用户情感链接，路径也变更为忠诚度-美誉度-知名度的新逻辑，在这个阶段，体验和口碑是用户依赖品牌的驱动力。

　　在后数字时代，品牌更需要以导师或者顾问的角色与用户产生交互。而构建品牌最核心的要素有三个——价值、文化、关系。也就是你能为用户解决什么具体的需求问题，提供什么样的精神追求，实现怎样的关系互动，也就是我常说的社群服务。

　　其实品牌想要做好，还有一个关键性因素，就是要懂得游戏化。在Z世代主导消费市场的今天，品牌的游戏化策略越发显著。主要包括四个核心：目标感、规则、即时反馈和自愿参与。

　　大家应该都玩过游戏，一个好的游戏设计一定会明确以上这四个核心，比如打超级玛丽，目标是解救公主，规则是吃蘑菇打怪，即时反馈是吃了蘑菇立刻长大强化技能，有了前面三个核心，用户的自愿参与度自然不在话下。

　　那参考这个逻辑看看品牌怎么游戏化打造，我们来看几个案例：

　　支付宝开发的余额宝就是典型的游戏化思维，它用"每日收益播报"让理财上瘾，存钱理财每天都能看到获得多少收益，所以你就会不停地往里面存钱，看这个数字每天都在变化。它体现了游戏化里一个显著特征——即时反馈。想想看，你在银行做理财，银行会每天给你发当日收益明细吗?

　　比如韩都衣舍，就充分利用了游戏化思维的第二条规则，它利用三人组团的创业模式不断复制，让自己的品牌和渠道稳步拓展壮大，这就是按照游戏规则来做事最终拿到了结果。

　　即时反馈是游戏化思维里非常重要的一环，而且必须是正面反馈。人为什么喜欢正面反馈，是因为在原始社会时期，你获得了整个部族的肯定就代表着你能活下去，所以获得正面反馈是人内心最原始的动力。

　　所以在品牌运营过程中，即时的正向反馈就显得非常重要，让用户在情绪价值上能够得到及时满足同时能形成有效的信任与欣赏甚至喜爱，一个品牌才实现了顶层设计的价值。

　　所以做品牌，首先就得会玩。一个不会玩的品牌就是一个不懂得营销的品牌，要按照游戏的思维来打造，让用户不断与你互动，而且乐此不疲。

　　最后感谢樊登老师讲授的《游戏改变世界》这本书，用游戏的思维拥抱这个世界。

      （文/华商网记者 张茹）

编辑：李国栋