普华永道：破“卷”出海，共建生态：中国品牌全球化的新思考与新路径

　　当中国市场从商品短缺快进到供给过剩，“内卷”已成为企业无法回避的生存命题。从“造出好商品”到“做出好品牌”，不仅是产品升级的路径，更是企业突破内卷困局、赢得全球竞争力的关键跃迁。近日，普华永道与IDEO、晚点共同举办“中国品牌跃迁之路”闭门圆桌活动，汇聚20余位零售品牌企业高管，共同探讨品牌跃迁之道，为破解内卷、开拓全球化市场提供新思考与新路径。

　　活动中，普华永道中国税务主管合伙人原遵华、IDEO全球CEO Mike Peng、凯乐石联合创始人朱海燕与晚点主编、联合创始人黄俊杰展开深度对话，聚焦品牌构建、出海策略与文化融合等核心议题。嘉宾指出，中国品牌出海的核心在于将本土价值与全球文化有机融合，通过长期价值沉淀而非短期市场争夺，实现从“产品输出”到“价值认同”的全球化跃升，为品牌全球化发展指明了新思路。

　　品牌内核：从产品功能到价值体系的跨越

　　普华永道中国税务主管合伙人原遵华指出，许多中国企业的成长路径始于生产制造，品牌建设往往滞后于产品能力的发展。这种“先产品、后品牌”的模式容易导致品牌与产品脱节。他强调，真正具备长期竞争力的企业，需从早期就将品牌思维融入产品设计与组织架构中，形成统一的价值观传递体系。

　　IDEO全球CEO Mike Peng认为，品牌不是营销的外衣，而是企业内核的延伸。产品是品牌的物质化体现，二者不能割裂。真正成功的品牌，其产品背后有灵魂——即企业的价值观与使命。他进一步指出，以人为本的设计思维应贯穿从产品到组织的全过程。

　　凯乐石联合创始人朱海燕从实战角度分享道，品牌差异化不能仅停留在功能层面，而应深入用户的情感与精神需求。她表示，内卷的本质是同质化竞争，反内卷的核心在于找到真需求，提供差异化价值。品牌自身是否具备“用户视角”，是否真正理解核心用户的需求，是差异化能否落地的关键。

　　出海新思维：从市场进入到文化融入

　　在出海议题上，原遵华指出，中国企业在海外常面临“硬实力强、软实力弱”的挑战。产品虽具备性价比优势，但若缺乏对当地文化的理解与尊重，难以建立可持续的品牌认同。他建议，企业出海不能仅靠“硬推广”，更要注重“软融入”，包括理解本地消费习惯、尊重社区文化、建立本地信任关系等。

　　朱海燕分享了凯乐石在海外市场的实践：“我们不依赖于传统的经销商体系，而是通过社群与原点用户建立连接。越野跑、登山等运动本身就是跨文化的语言，通过社群运营，我们能更有效地触达用户，实现品牌共鸣。”她认为，中国品牌出海应找到能够跨越文化鸿沟的共通点，如体育精神、专业场景等。

　　组织能力：品牌长期主义的支撑体系

　　Mike Peng提出企业应找到自身独一无二的竞争优势——不仅包括技术及产品创新，也包括组织文化与品牌DNA的搭建。他认为，品牌建设本质上是组织能力的整体升级。

　　朱海燕则从企业成长历程出发，指出品牌建设需要坚守核心用户与场景。品牌不是一蹴而就的，而是通过持续洞察用户、迭代产品、运营社群逐步积累起来的。这是一个需要耐心的过程，但也是建立长期竞争力的根本。

　　结语：品牌跃迁是一场从内到外的系统重构

　　从"造商品"到"做品牌"，中国企业正在经历一场深刻的认知与能力升级。普华永道中国税务主管合伙人原遵华在总结中指出，品牌的建立不仅关乎市场与营销，更涉及组织文化、用户洞察、跨境合规与长期战略等多维度的系统重构。

　　IDEO全球CEO Mike Peng强调，产品与品牌不可割裂，以人为本的视角与工作方法，可以帮助企业建立两者间的贯通性，并以组织之力构建出品牌的强大内核。凯乐石联合创始人朱海燕则认为，中国品牌需从真实用户需求出发，通过场景化、社群化的方式建立差异化竞争力。

　　在中国品牌全球化的进程中，唯有将产品力、品牌力与组织力深度融合，在遵循国际规则的基础上实现本土化融合，才能完成从“出海”到“长海”的可持续跨越。

编辑：张芬